(Fragmenti o odnosima reklame i književnosti)

Krešimir Bagić
Filozofski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

[...] tvrdio sam da će svijet završiti ne s dobrom knjigom već s lijepom reklamom za pakao ili raj (André Breton, Manifest nadrealizma, 1924.)

Oglašivači nerijetko proizvode verbalne i vizualne predmete koji izvan komercijalnoga konteksta izazivaju užitak, pobuđuju ugodna sjećanja, nostalgiju i sl. O naravi oglašivačke kreativnosti dosta je pisano. Tematizirali su ju estetičari, književni znanstvenici, povjesničari umjetnosti, stručnjaci u području grafike i vizualnih komunikacija. Analizirani su među ostalim odnosi oglašavanja i različitih umjetničkih trendova, reklamna citatnost, veze između verbalnoga i vizualnog jezika, denotacije i konotacije, narativnost, figurativna argumentacija itd.1

U obilježju artističnosti stječu se brojne značajke oglašivačkoga diskurza – retorička raskoš, evokativnost, multimodalnost, ideja o zavođenju i estetički besprijekornom uvjeravanju. Već u 19. st. ljudi su u najrazvijenijim zemljama – Americi, Francuskoj, Velikoj Britaniji – naprosto okruženi reklamama. Obećavajući užitak i spektakl, oglašavanje na velika vrata ulazi u život običnog čovjeka i društva u cjelini. “Oglašavanje je sve i čini sve”, primjećuje N. Felix, urednik Semaine des famille (1864), pa domeće:

Ono se veže za najveće i najmanje stvari. Nalazimo ga posvuda: u dnevnim sobama i na trgovima, na zidovima kuća, u izlozima, na visokim i niskim stupovima. Trećina od četiri stranice velikih novina posvećena je oglašavanju. (prema Diaz 2018)

Nagli razvoj tiska i s njim povezano oglašavanje vidno su utjecali na mnoge sfere javnoga života. Ovdje ću naznačiti oblike artističnosti koji se tiču verbalnoga i vizualnog aspekta oglašavanja, odnosno značajnih promjena koje je reklama uzrokovala u književnom polju i likovnoj umjetnosti.

I.

Književnost je otpočetka retorički i tehnički uzor reklami, diskurz iz kojega su oglašivači posuđivali stilske postupke a potom ih funkcionalizirali i pragmatizirali. Moć poezije otkrivena je odmah. Njezina ritmičnost i sonornost, njezina tipografija i rimarij magnetično privlače oglašivače. Urednici francuskih novina i njihovi klijenti (trgovci, ljekarnici, zubari) već u prvoj polovici 19. st. naručuju aleksandrince, katrene i akrostihove od inventivnih boema i pjesnika u potrebi. Novine i trgovački prospekti za robne kuće ispunjeni su zabavnim rimama koje preporučuju dnevne potrepštine (keks, ulje, vino). Oglašivački je posao toliko prisutan u javnom životu da Honoré de Balzac već 1837. u romanu César Birotteau portretira autora novinskih reklama, promašenog i beskrupuloznog pisca, koji – smišljajući promidžbene slogane – maestralno barata riječima (usp. Guellec – Boucharenc).

Golem je popis značajnih pisaca koji su gdjekad pisali reklamne tekstove, radili kao profesionalni oglašivači ili pak dopustili da se fragmenti njihovih tekstova upotrijebe u promidžbene svrhe. Spomenut ću nekolicinu. Paul Valéry je “Pohvalu vodi” izvorno napisao kao promidžbeni zagovor za vodu Perrier nastojeći potaknuti ljude da piju vodu a ne vino, Paul Claudel je autor brošure “Mistika dragulja” za Cartierov nakit, Émile Zola i Francis Ponge radili su u odjelima za književnu promidžbu, Jacques Prévert je bio zaposlen u reklamnoj agenciji, George Sand i Théophile Gautier kreirali su slogane za parfeme, Alexandre Dumas za senf, Victor Hugo je pozirao za tintu itd.

Ipak posebno mjesto u kontekstu francuskoga književnog oglašavanja2 pripada Jeanu Cocteauu (1889–1963), veoma plodnom modernistu (sudjelovao je u kubističkom, dadaističkom i nadrealističkom pokretu), umjetniku koji je među ostalim pisao poeziju, prozu, drame, bio sineast, libretist, dizajner, slikar, čak boksački trener; uza sve izrađivao je keramiku, nakit, tapiserije, ukrase i skulpture. Njegov prijatelj Louis Aragon rekao je jednom zgodom da je Cocteau pjesnik-orkestar. Doista on nije poput većine kolega pisaca povremeno ili rubno zakoračivao u oglašivački prostor nego je u njemu konstantno prisutan četiri desetljeća, tj. od 1920-ih do smrti.

Na početku oglašivački su angažmani za Cocteaua važan izvor prihoda. “Ti dobro znaš”, pisao je 1927. majci, “da je ovog ljeta Pariz bio jedino mjesto gdje sam mogao zaraditi novac koji mi treba da pobjegnem od zimske hladnoće”. Pritom spominje tri tadašnja poslodavca – Chanel, Moysès i Draeger. Međutim vrlo brzo Cocteau u oglašavanju nalazi goleme mogućnosti kreacije i ono postaje jedan od njegovih načina umjetničkoga izražavanja i egzistencije. U zrelim godinama nije se libio to otvoreno i priznati:

Tisuću puta mi je draže ono što se naziva mojim “slabostima”, predgovori, predgovorna pisma, crteži na koricama knjiga pjesama, pozdravi mladima nego suzdržanost, strogost, stil Bretona koji uspijeva okupiti oko sebe samo djecu nadrealističke družine i nekoliko gorkih duhova. (prema Boucharenc 2014: 204)

Oglašivački opus Jeana Cocteaua veoma je raznorodan i intrigantan. Autor je slogana, prigodnih tekstova, letaka, plakata, tiskanih oglasa, programa, etiketa za vino, natpisa, kutija za parfeme itd. Sudjelovao je među ostalim u promidžbi aviokompanija, tvornica automobila, televizora, odijela, tekstila, donjeg rublja, parfema, alkoholnih pića, satova, nakita, farmaceutskih proizvoda, turizma, barova, plesnih dvorana, restorana... Njegov oglašivački diskurz rabi sliku i tekst, koristi žanrovske okvire pjesme, pisma, pohvale i svjedočenja. Evo nekoliko slogana koji naznačavaju osnovne odlike Cocteauova oglašivačkog stila:

Dobro frizirane žene su plamteće baklje. (Međunarodni frizerski festival)

Druga /pijemo/ zato što smo žedni, Basse-Yutz zato što ga volimo. (pivo)

I vrijeme gleda koliko je sati na satu Universal.

Sutrašnjica će nesumnjivo ismijavati ono čemu se današnjica divi. (automobili Rochet-Schneider)

Nema bogatije rime od dvije noge u najlonkama Kayser.

Vaše su noge pjesme; neka ih poveže Kayser.3

Na prvi je pogled uočljivo da se Cocteau najviše oslanja na proces metaforizacije, aforističnost i prigodne jezične igre. Njegovi slogani nastoje “udahnuti vjetar poezije u komercijalne predmete”, u njima se sat, automobil ili ženske čarape iz predmeta potrošnje preobražavaju “u predmet razmišljanja i meditacije: malo duše u komercijalnim stvarima ne može nauditi” (Boucharenc 2014: 201). U reklamnim tekstovima ne ustručava se koristiti svoje omiljene literarne motive i stileme. Štoviše reklama tim motivima i stilemima pribavlja komunikativnost, jasnoću i lakoću postojanja.

I još nešto: Jean Cocteau se izrazito samosvjesno ponaša u oglašivačkom univerzumu. Naime veoma se često potpisuje na svoje oglase ili se fotografira uz proizvode koje preporučuje te tako povezuje svoj identitet s identitetom proizvoda. Njegov autograf pojavljuje se primjerice u oglasima za Air France, kompaniju Air liquide, automobile Irat, parfem Le Chevalier d’Orsay, odijela André Bardot, potom u oglasima za pivo, vino, šampanjac, pastis, najposlije u reklamama za izdavače kod kojih i sâm objavljuje. K tome Cocteau je pozirao uz televizore tvrtke Ribet-Desjardins i uz alkoholno piće Ricard. Potpisujući se i fotografirajući, umjetnik (o)stavlja žig, prisvaja zagovarani proizvod te preko njega osigurava i svojemu literarnom imaginariju kontakt sa stvarnošću. Myriam Boucharenc je u sugestivno retoričko pitanje sažela piščevu poziciju:

Uporno obilježavati svijet ostavljajući svoj trag: zar to nije san Palčića, koji nas podsjeća koliko se Cocteau bojao da će izgubiti put, da će biti zaboravljen, koliko je pod svaku cijenu želio preživjeti u memoriji umjetnosti i memoriji ljudi, čak ako je to značilo da se reinkarnira kao predmet svakodnevne potrošnje? (2014: 204)

Danas, sa distance od preko šest desetljeća, može se ustvrditi da je Jean Cocteau uspio u svom naumu. Upamćen je kao iznimna kreativna ličnost koja je na jedinstven način povezivala ekskluzivne umjetničke modernističke prakse i popularnu kulturu.

Osim francuskih i drugi su pisci ulazili u oglašivački prostor. Vladimir Majakovski radio je kao propagandist, sastavljao je vojne parole i oglase za moskovska poduzeća. U poemi “Trinaesti apostol” ruski je pjesnik evocirao novinsku vijest o osuđeniku na smrt kojemu je nizozemska tvrtka Van Huten ponudila da u trenutku smaknuća preporuči njezin kakao, a tvrtka će zauzvrat zbrinuti njegovu obitelj:

Dobro je kad je u bluzu žutu, vrištavu,

Duša skrivena od pogleda putena.

Dobro je, bačen u zube gubilišta,

Kriknuti:

“Pijte kakao Van Hutena!” (Majakovski 1982: 114)

Salman Rushdie je autor sloganā Zločesti, ali lijepi (Naughty but nice – za kremaste kolače) i stopljenice Irresistibubble (za čokoladice), William Burroughs pojavljuje se u reklami za Nike, Alessandro Baricco je 2002. napisao scenarij za reklamni film o tvornici tjestenine Barilla. Autori reklamnih poruka bili su i: Francis Scott Fitzgerald, Don de Lillo, Paul Auster... O važnosti i moći oglašavanja govorili su brojni pisci. Čehov je ustvrdio da je oglašavanje sama bit demokracije, a Mark Twain da je prava reklama mnoge male stvari učinila velikima (v. Tearle 2021).

Oglasi i oglašavanje pojavljuju se u brojnim književnim djelima 20. st. Od slučaja do slučaja oni karakteriziraju govor pripovjedača, svijest lika ili su važan element motivsko-tematskoga sloja djela. Modernisti veoma često bilježe oglase i emocije koje pobuđuju u čovjeku. Pojedini autori jednostavno dokumentiraju sveprisutnost reklama, dok drugi upućuju na njihovu pretjeranu retoriku. Oglasi imaju nezanemarivu ulogu u romanesknim klasicima poput A sunce izlazi Ernesta Hemingwaya, Gospođa Dalloway Virginije Woolf, Uliks Jamesa Joycea, Tri vojnika Johna Dos Passosa, Krik i bijes Williama Faulknera ili Veliki Gatsby F. S. Fitzgeralda.

No literarna komunikacija sa svijetom reklame nije ostala samo na povremenu citiranju i referiranju. Kao što je reklama preuzimala iskazivačke tehnike i postupke od književnosti, tako su i pisci veoma brzo počeli posezati za oglašivačkim tehnikama i rješenjima. Kako je vrijeme prolazilo, klatno je sve više prelazilo na stranu reklame. Pisci i ljudi od literature prilično su rano počeli propitivati narav onog dijela književnosti koji dospijeva u delikatne odnose s oglašavanjem. Sainte-Beuve već 1839. piše da postoje dvije književnosti – čista i industrijska, da je čista imala svoj kult i svoju mistiku, ali da je industrija ušla u taj san i oblikovala ga na svoju sliku i priliku; štoviše industrijska je književnost uspjela potisnuti i kritiku, zauzeti njezino mjesto te se čini kao da postoji sama (v. Sainte-Beuve 1839: 678). Štoviše francuski su autori već u drugoj polovici 19. st. žustro raspravljali o karakteru književne kritike koja se našla u raljama kapitala i novina. O tematici i tonu tih rasprava rječito govori sljedeći kolaž mišljenja:

“Književna kritika, protjerana zbog nedostatka prostora, zamijenjena je brojnim reklamama ili samodopadnim prijateljskim člančićima”, prosvjeduje jedan. “Industrijalizam je u svim novinama. Tamo je književna kritika mrtva, ubijena reklamama”, inzistira drugi. “U Francuskoj [...] kritika općenito nije na vrhuncu svoje misije. Malo je više od oglasa i reklame”, potvrđuje treći. (Diaz 2018)

U istim novinama nerijetko su, s razmakom od nekoliko stranica, bili tiskani kritički prikaz knjige i oglas koji ju preporučuje. To je podrivalo status i važnost kritike, posebno u situacijama kada kritičar djelo ocijeni lošim, a reklama ga stavi uz bok klasicima. Od tog vremena do danas razvili su se brojni oblici promidžbe književnosti, npr.: pozivi na pretplatu, knjižarski letci, plakati, promocije, potpisivanja knjiga, književne nagrade, sajmovi, intervjui, tribine, javna čitanja, brendiranje autora itd. Neki od tih oblika klasični su oglasi koji se kao takvi odmah prepoznaju (letci, plakati), ali dobar dio njih kreće se u sivoj zoni u kojoj reklama oblači ruho vijesti, autorske priče o pisanju ili čak prigodne poetičke rasprave.

Oglas je po svojoj prirodi bitno višestruk; misliš da mu izmičeš, nakon što ga prepoznaš u ovom ili onom kostimu, ali on se presvuče i dočeka te negdje drugdje. (usp. Th[éodore] M[uret], “O oglasu, prospektima i drugim šalama”, 1836; prema Diaz 2018)

Danas se nakladničke objave o novim izdanjima pojavljuju u različitim komunikacijskim prostorima – u tisku i agencijskim vijestima, na portalima i društvenim mrežama, u elektronskim porukama i statusima na pojedinim aplikacijama. Pritom se često posvuda objavljuje isti tekst, s tim da je negdje nepotpisan, a negdje potpisan (redakcijski ili čijim inicijalima!). Drugim riječima prilično je lako upasti u mrežu književnoga oglašavanja.

U kontekstu govora o kritici intrigantna je uloga koju u književnoj komunikaciji zauzima blurb. Radi se o kratkoj preporuci na zaslovnici knjige, hibridu između kritičkoga suda i sofisticiranog oglasa. Iako ga mogu sročiti izdavač ili autor, najutjecajniji su blurbovi koje potpisuju poznati pisci, ugledni kritičari ili pak oni koji donose pohvalne rečenice objavljene u prestižnim novinama i časopisima. Jezik blurba je egzaltiran, on razvija “histerično umijeće hvaljenja” (Caviglioli 2015). Obilježavaju ga: pretjerivanje, patetika, kontrastirajuće isticanje, superlativi i kvalifikacije kojima se izriče navodna apsolutna vrijednost (literarno savršenstvo, romaneskni vrhunac, remek-djelo). Ako je čovjek sklon povjerovati tvrdnjama na zaslovnicama, ulazak u knjižaru mogao bi ga uznemiriti jer mu blurbovi poručuju da se svakog tjedna pojavljuju novi klasici – novi Kafke, Borgesi, Krleže, Kundere... Kritičke ocjene u blurbovima mogu biti istršci iz postojećih kritika ili rečenice koje su fabricirane isključivo zato da se pojave na koricama. Kada se radi o fragmentima postojećih kritičkih tekstova, oni su oslobođeni konteksta i prepoznatljivo marketinški “aranžirani” – u pravilu sadrže ekstatične pohvale. Premda se može činiti da je riječ o novijoj pojavi, pojam blurb prvi je upotrijebio humorist Gelett Burgess 1906. na naslovnici knjige Are You a Bromide?. No praksa je točno pola stoljeća starija. Prvim blurbom smatra se rečenica “Pozdravljam Vas na početku velike karijere”, koju je američki pisac i esejist Ralph Waldo Emerson napisao u privatnom pismu mladom Waltu Whitmanu nakon čitanja njegove zbirke Vlati trave. Whitman je izdvojio tu rečenicu i ona je zlatnim slovima tiskana 1856. na hrptu drugog izdanja te zbirke.4

Među piscima oduvijek su postojali protivnici i zagovornici reklame. Protivnici su se zauzimali za “čistu”, a zagovornici za “zainteresiranu” književnost, književnost uronjenu u društvo i diskurze koji najbolje egzemplificiraju život društva. Na naslovnici francuskoga ilustriranog tjednika Chantecler Revue 26. veljače 1927. objavljena su sučeljena mišljenja dvojice mladih pisaca u povodu raspisivanja natječaja za Nagradu Beaumarchais za promidžbenu književnost, koju je ustanovila agencija specijalizirana za proizvodnju oglasa koji se umeću u knjige. Ta su dva pisca bila Fernand Divoire i Blaise Cendrars. Divoire je tradicionalist koji oglašavanje tretira kao nepoželjnog nametnika, a Cendrars modernist koji u njemu prepoznaje novu energiju za književno stvaranje. Divoire zastupa mišljenje da treba izbjeći svaki dodir književnosti i oglašavanja, tj. da se uzvišenost književnosti (umjetnosti uopće) ne treba dovoditi u pitanje povezivanjem s reklamom:

Ako umjetnost promatramo kao plemenitu stvar, kao jedno od najviših sredstava prevođenja i afirmacije ljudske duše, onda postaje očito da se umjetnost ne smije poniziti. Ona se unižava ako postane reklama za prodaju. (...) Ukratko, treba ostaviti sve na svom mjestu. Ubruse ne treba miješati s oltarnim pokrivačima. (Divoire, “Littérature de publicité”; prema Boucharenc – Guellec 2018)

Cendrars je već naslovom svoga priloga uputio nedvosmislenu pohvalu oglašavanju doslovce ga izjednačivši s poezijom: “Publicité = poésie”. Svaka je rečenica njegova članka lauda oglašivačkoj kreativnosti, energiji i estetici. Izdvajam nekoliko tvrdnji:

Oglašavanje je cvijet suvremenoga života, afirmacija optimizma i vedrine. Ono privlači pogled i um.

(...)

Jeste li ikada razmišljali o tome kako bi tužne bile ulice, trgovi, postaje, metro, palače, plesne dvorane, kina, vagon-restoran, putovanja, ceste, priroda bez bezbrojnih plakata, bez izloga (tih prekrasnih, potpuno novih igračaka za zabrinute obitelji), bez svijetlećih natpisa, poruka s razglasa; možete li zamisliti tugu i monotoniju jela i vina bez polikromiranih jelovnika i lijepih etiketa?

Zaista, reklama je najljepši izraz našeg vremena, najveća novost dana, umjetnost.

Umjetnost koja poziva na internacionalizam, poliglotizam, psihologiju gomile i koja ruši sve poznate statične ili dinamičke tehnike intenzivnom, stalno obnavljanom i učinkovitom uporabom novih materijala i novih procesa.

Čitavo svjetsko oglašavanje karakterizira liričnost.

(...)

Šira javnost koja je prije godinu dana na prozirnom pariškom nebu vidjela avijatičara kako iscrtava dimna slova visoka stotinjak metara, kako bi najavio novu marku automobila “Citroën”, morala je shvatiti herojstvo, znanost, odvažnost, preciznost, virtuoznost, iskrenost, univerzalnost moderne poezije i pjesnika.

Industrijalci, neka vam reklamu rade današnji pjesnici. (Cendrars, “Publicité = poésie”; prema Boucharenc – Guellec 2018)

Činjenica da se polemika o reklamnoj književnosti potiče medijski pouzdan je signal važnosti oglašavanja u tadašnjem francuskom društvu i kontaminiranosti književnoga polja oglašivačkim tehnikama.

II.

Reklama se potkraj 19. i na početku 20. st. pojavljuje kao važan sastojak modernističkih umjetničkih praksi. To je istodobno i začuđujuće i razumljivo. Modernizam je naime ekskluzivistički pokret, koji karakterizira radikalno odbacivanje tradicionalnih poetika (osobito realizma), prosvjetiteljskih tendencija te stalno traganje za izvornim oblicima umjetničkoga djelovanja koje uključuje reference na nastajući industrijalizirani svijet, nove tehnologije, nove načine komunikacije i novu senzibilnost. Budući da modernisti imaju izraženu potrebu artistički reagirati na prepoznatljive znakove suvremenoga svijeta, eksperimentirati i autoreferencijalno upućivati na prirodu stvaralačkog procesa i materijale od kojih se sastoji umjetničko djelo, reklama je dobrodošao, gdjekad dragocjen znak vremena.

Reklama se izravno spominje u vezi s nastankom dvaju modernističkih pravaca – kubizma i dadaizma. Veze su anegdotalnoga karaktera, ali tim više svjedoče o modernističkom uvažavanju oglašivačke estetike. Godine 1907. švicarska tvrtka Maggi stavlja na tržište kocku za juhu i registrira ju pod imenom Kub. Kako su, nakon početnog uspjeha, proizvod kopirale njemačke tvrtke Liebig i Springer te tako zbunile kupce, Maggi je angažirao talijanskog slikara Leonetta Cappiella. On je 1911. izradio upečatljiv plakat na kojemu je prikazan kuhar okružen brojnim narančastim kockama za juhu, uz prateći slogan: “KUB. Zahtijevaj K.” Taj je plakat preplavio europske metropole. Cappiellov prikaz Maggi-kocke toliko je bio prisutan i privlačan da ga je Picasso 1912. stavio na jednu od svojih prvih kubističkih slika Pejzaž s plakatima (Paysage aux affiches). Picassov je primjer 1914. slijedio Piet Mondrian i ubrzo se počelo govorkati da je ime kocke za juhu u korijenu naziva kubizam te da je grafizam Kuba nadahnuo kubistički pokret.5

U svakom slučaju vrijedi ponoviti: Picassovoj je slici naslov Pejzaž s plakatima. Taj je naslov među ostalim rječit znak približavanja modernističke slikarske estetike i industrijske oglašivačke estetike. Prihvati li se tvrdnja Georgesa T. Noszlopya i Paul-Louis Rinuya da je kubizam svojim eksperimentalnim aspektom najradikalniji umjetnički pokret prve četvrtine 20. stoljeća, štoviše da je u ishodištu svih apstraktnih strujanja moderne umjetnosti (v. članak Cubisme u Encyclopædia Universalis), kubističko referiranje reklamu pretvara u poželjnog, čak povlaštenoga dijaloškog partnera.

Drugi modernistički pokret uz čije se ime vezuje ime jednog proizvoda je Dada, tj. dadaizam. Radi se o međunarodnom umjetničkom, književnom i društvenom pokretu izrazito subverzivna karaktera. Dadaisti su bili prvi performeri, kolažisti, kreativni aktivisti i slam pjesnici. Rođen je usred Prvoga svjetskog rata, 1916. godine, u ciriškom Cabaretu Voltaire, gdje je dramaturg Hugo Ball okupio skupinu umjetnika među kojima su najistaknutiji: Tristan Tzara, Emmy Hennings, Richard Huelsenbeck, Hans Arp i Marcel Janco. Više je pretpostavki o tome kako je riječ dada postala naziv pokreta. Prema jednoj Tristan Tzara je tu riječ izgovorio 8. veljače 1916. u 6 sati ujutro u kafiću Terrasse. Do nje je došao tako što je nasumce u Larousseov francusko-njemački rječnik umetnuo otvarač za pisma. Međutim, kako je aforistički ustvrdio Hans Arp, “Dada je bila tamo i prije nego što je Dada bila tamo” (Dada war da, bevor Dada da war). Ta se riječ pojavila već 1913. i 1914. godine kao naziv za losion za kosu, kremu i sapun od ljiljana ciriške parfumerije Bergmann & Co.6 Budući da su se ti proizvodi intenzivno oglašavali, čudno bi bilo da se pripadnici pokreta nisu susreli s tim nazivom. O tome na svoj način svjedoči ludičko izmišljanje značenjā riječi dada u Manifestu Dade (1916) Huga Balla:

Kako postići vječno blaženstvo? Govoreći dada. Kako postati slavan? Govoreći dada. Plemenitom gestom i profinjenim stavom. Do ludila. Do besvijesti. Kako se riješiti svega žurnalističkog, jeguljastog, svega lijepog i ušminkanog, uskoumnog, moralizatorskog, europeiziranog, nanerviranog? Govoreći dada. Dada je duša svijeta, dada je vrhunac. Dada je najbolji sapun od ljiljanovog mlijeka na svijetu. (Ball 2020. [1916])

III.

U hrvatskim se književnim časopisima od početka 19. st. oglašava prodaja knjiga pod naslovima “književna vijest”, “književni oglas”, “književni poziv”, “književni pregled” i sl. Knjižar Franjo Župan od 1827. u Zagrebačkom kolendaru objavljuje popise knjiga koje nudi njegova knjižara. Posebnu skupinu književnih oglasa čine pozivi na pretplatu koje su objavljivali sami autori ne bi li namaknuli novac za tiskanje knjiga. Primjerice S. Vraz u 7. broju Zore Dalmatinske za 1845. godinu ovako se obraća potencijalnim pretplatnicima knjige Gusle i tambure:

Pretplata iznosi 30 kr. sr.; rok njezin traje do 15. d. m.; a knjiga će izaći nekako u korizmi i bit će (do jedne prilike) onolika i onoliko urešena, kao što su “Glasi iz dubrave Žeravinske”, i sva je prilika, da će i ponešto deblja biti. Dućanska cěna poskočit će posle na 45 kr. srebra. Imena sl. gg. Predplatiteljah tiskat će se na koncu děla...

Hrvatski pisci u drugoj polovici 19. i na početku 20. st. rijetko spominju reklamu u kontekstu književnosti. Povremeno tu riječ rabi Matoš u feljtonima, kritikama i polemikama, gdjekad čak i u poeziji i prozi. U pjesmi “Balada o suncokretu”, u kojoj satirično prikazuje Ivu Vojnovića, AGM piše:

Kako javi (bivše Zvono), Jug,

Zbog reklame contu dobar drug. (Matoš IV: 83)

I u pripovijetci “On” reklama se pojavljuje u satiričnom kontekstu:

Pariz je reklama, i On je bio u Parizu. Cilindar, cviker i kamašne su reklama, i On nosi kamašne, cviker i cilindar: u cilindru i cvikeru će otići bogu na istinu. Diploma, tapija je reklama, i On ima dobre, izvrsne diplome. (Matoš I: 186)

U njegovoj optici reklama je pošast, ona stoji nasuprot istini, umjetnosti i pravoj kritici. Među inim Matoš govori o recenzijskoj, kritičarskoj, feljtonskoj i “naučnoj” reklami, industrijskoj književnosti koja je posljedica reklame, o reklamnim knjižicama i književničkoj autoreklami. U više navrata koristi izraz “praviti reklamu” s ciljem da predoči načine na koje loši i osrednji pisci nastoje privući pozornost. Prema Matoševu mišljenju, Josip Kosor i Ivo Vojnović uspjeh svojih drama ne duguju toliko njihovoj vrijednosti ni kritici “koliko reklami koja prevladuje i kod nas, pa je treba svim silama suzbijati kao kvariteljicu ukusa”. (Matoš X: 189)

Reklama kao intrigantno diskurzivno iskustvo u hrvatsku književnost ozbiljno ulazi sredinom 20. st. Boro Pavlović i Ranko Marinković pisci su čija je spisateljska imaginacija značajno uključivala i semiotičke potencijale oglašavanja. Boro Pavlović, pjesnik ludičke inspiracije, poklonik lakoga stiha i lirskoga funkcionalizma još je 1954. u vlastitoj nakladi objavio zbirku Novina. To je izdanje formatom, izgledom, sadržajem i rubriciranjem slijedilo logiku kakva dnevnog lista ili tjednika, s tim što su naravno sve vijesti versificirane. Zadnja stranica rezervirana je za “Mali oglasnik”. U njemu pjesnik postaje “marketinški stručnjak za plasman poezije u najsvakodnevnijim okolnostima” koji reklamira “sve što može obuhvatiti svojom živahnom jezičnom imaginacijom” (Donat 2002: 23), npr.:

dobru kućanicu traži trgovac lovac

udovac

ribu ribicu zlatnu traži

moreplovac

(...)

traži se jedno ogledalo

koje ne bi gledalo

(...)

traže se 2 male vesele ptice

za činovnice

(...)

osobni auto želi susret s flautom

teretna kola

žele susrest jednog vola (Novina, 1954)

Pavlović je u zbirci Novina “lirizirao” reklamni stil, ali i novinarski stil i njegove žanrove. Njegova kreativna gesta ima značajno mjesto u razvoju hrvatskoga pjesništva – ona je istodobno širila prostor umjetničkoga govora i subverzivno se pozicionirala prema tadašnjim poetičkim modelima.7 U Pavlovićevu bogatu opusu ima još primjera susreta lirskoga i oglašivačkog stila. Taj je autor objavio više knjiga stihova koje su sponzorirale poznate tvrtke, npr. Zagrebački velesajam, Zagrebačka mljekara i osječka Saponija. Riječ je o zbirkama Velesajam (1955), Spomenar. 50 godina Zagrebačkog velesajma (1959), Mliječna staza (1960), Povijest mlijeka kao hrane i lijeka (1961) i Majalis (1962). U njima se pjesnikova lirska fraza kreće između potencijalne reklame i antireklame, njegovi se stihovi mogu čitati kao raspisani i versificirani slogani, ali i kao prokazivanje reklamnoga diskurza. Pavlović u industrijskim proizvodima nalazi “futurističke ‘ljepote’” (Donat 2002: 23) i prostor da slavi iskonske, prirodne vrijednosti (zdravlje, čistoću i sl.).8

Kanonski roman hrvatske književnosti Kiklop (1965) Ranka Marinkovića počinje rečenicom:

MAAR... MAAR... zaviče glas s krova.

Prva riječ u romanu, uz to dvaput ponovljena i pisana verzalom, naziv je prve hrvatske reklamne agencije. Protagonist romana Melkior Tresić nalazi se na glavnom zagrebačkom trgu kojim gospodare animirane zvučne (“tonfilmske”) reklame koje se vrte na platnu postavljenom na krov jedne od zgrada. Iza prve rečenice slijedi poduži dio u kojemu se prepričavaju i ironično komentiraju oglasi koji promiču na platnu. Navodim ga gotovo u cijelosti, i to iz dvaju razloga: prvo, načinom prepričavanja oglasa uvodno se konceptualizira pripovjedni svijet teksta i karakterizira njegov protagonist; drugo, Marinkovićeva deskripcija oglasa stjecajem okolnosti postala je dragocjen prilog povijesti hrvatskoga marketinga.

Sve je osvojio MAAR. Visoko gore na krovu palače razvio platno kad je pao mrak i stao se derati – MAAR-CENTROREKLAM! Kad je ispisao po platnu tajanstvenim svjetlom svoje moćno ime, MAARova slova izvedu luckasti divertisman pjevajući unisono neku pjesmu u slavu svoga gospodara. Odskakuću zatim u zamračeno nebo, a on još jednom vikne zadivljenom svijetu MAAR-TONFILMSKA REKLAMA.

Pojavi se zatim kuća jadna i prljava, naherena krova, izvaljenih vrata, a iz njenih prozora u paničnom strahu iskaču zgužvane i musave košulje, sablasna torza bez glave i nogu. Uz muziku dance macabra vuku se bolesne žrtve nečistoće prema kotlu na vatri u kome nestrpljivo kipi gusta bijela pjena. S usidjeličkim nepovjerenjem, oklijevajući još na samom rubu kotla (boje se da ih ne nasamare) skaču košulje u pjenu... i gle, nepovjerenje je bilo posljedica glupe predrasude, jer evo kako jedna za drugom blistavo bijele izlaze iz kotla i marširajući u redu pjevaju oduševljeno “Radion pere sam”. – Onda se na platnu pojavila sfinga i pita gledaoce dalekim pustinjskim glasom: “Je li to moguće?” i odmah lijepa daktilografkinja pokazuje kako nije moguće istovremeno pisati na dvije pisaće mašine. “A je li ovo moguće?” pita sfinga. – Ne, ni to nije moguće... da voda teče uzbrdo. Pa ni to nije moguće, da se kuća gradi od krova, ni to da se Sunce okreće oko Zemlje... “ali je zato moguće da Tungsram-Crypton sijalice sa dvaput spiraliziranom niti daju dvostruko jače svjetlo uz isti potrošak struje”... i zasja na platnu sijalica kao sunce nebesko te je valjalo i zažmiriti od strašnoga sjaja. – Tada na platno dopleše nestašna djevojčica u piknjastoj dinderlici i izdeklamira djevičanskim glasom internatkinje kod časnih sestara: “Sjajno pere sapun Zora, to se zbilja mora priznat... priznat mora”, popravlja pogrešku, uzaludno, gledaoci se smiju. Djevojčica se povlači postiđeno. – Nakon djevojčice slijedi putnik, vuče dva teška kovčega, a iza njega vijuga cesta u beskrajnoj perspektivi. Odozgo putnika sunce bije vatrenim bičevima, no on korača lako i veselo, i namigujući lukavo došaptava publici u povjerenju: “Sa Palma potpeticama prelazite dug put bez ikakva umora” i pokazuje ogromne tabane: – doista, Palma potpetice! – Onda navali silna horda žohara, buha, stjenica i ostale strašne gamadi, a gore iznad horde guste formacije moljaca i muha uz pratnju brzih eskadrila komaraca... Kad odjednom začuje se teški topot kopita, a malo zatim dojuri na konju Flitov grenadir naoružan čuvenom Flitovom štrcaljkom – i začas bojno je polje prekriveno izginulom vojskom (gamadi). – Iz valjka pisaćega stroja Remington raste legendarni lik velikog Napoleona s vlasima na čelu kao u pijanice. Raste Napoleon, raste i Remington, a kada su njih dvojica prekrili cijeli globus, Remington otkuca preko ekvatora historijske riječi: “Osvojili smo cijeli svijet” – i dospjeli na Svetu Helenu, mrmlja Melkior, ne hvalite se mnogo. – Zatim Singer od Euroazije i Amerike šije šaren kaput trbonji mister Globusu; od Afrike mu šije crne hlače, a od Grönlanda bijelu kapu – i mister Globus grohoće od zadovoljstva. – Bata pita prolaznika što šepesa ulicom a munje mu sijevaju iz kurjih očiju: “Je li to potrebno?” – Nije, odgovara Melkior, ako kupujete cipele kod Bate. Cipele su antejska veza sa materom zemljom, tajna snaga čovjeka-pješaka... I eto Brilla kako svojom pastom ljubi ljudsku obuću: dvije dugokose četke umiljavaju se i meko se maze kao dvije lukave mačke oko pješakovih nogu; on svečano korača, a cipele se sjaje! – Kastner i Öhler, najveća robna kuća na Balkanu, prosula iz roga svog obilja nevjerojatne i čarobne stvari, od igle do kamiona”, a mašta gledalaca kljuca, kljuca po tim raskošima. – Julio Meinl sve hoće da napoji kitajskim, cejlonskim, čak i ruskim čajem, a od kava – samo kava Haag, jer ona štedi vaše srce. – Kihni ako možeš nakon Bayerova aspirina! Dok ti spavaš, Darmol radi, a Planinka čaj ima patriotsku dužnost da čisti arijevsku krv. Elida krema strepi za tvoj teint. Interkozma se kune da će za najkraće vrijeme pošumiti tvoju ogoljelu glavu. Kalodont je ljuti neprijatelj zubnoga kamenca, a Vi-Ha-Ge vas vragoljanski pita jeste li muškarac? I na koncu – Prvi hrvatski zavod za sjajne pogrebe, uz najveće poštovanje slobodan je da vas podsjeti na vaše dostojanstvo pa... izvolite pogledati: crno lakirana kola s baroknim zlatnim anđelima, konji sjajne crne dlake, udoban kovčeg, pratnja uzorno trijeznog osoblja s admiralskim kapama te je tako vaša smrt još jedan uspjeh i ljepota, gotovo poetična...

MAAR-CENTROREKLAM objavljuje urbi et orbi s visokoga krova svoj visoki standard. Od njegove silne akustike jedva se i čuje iz mračne veže nemoćno zapomaganje slijepca-prodavača: “Končane svezice, crne, žute – dva dinara; deset kuverata i deset papira – šest dinara...” Monotona slijepčeva litanija zvuči umorno i bez uvjerenja; jadna usmena reklama želi samo da prikrije prosjačenje, to i ništa više.

Svakako je značajna činjenica da Marinković otvara roman tematizacijom oglasa na glavnome zagrebačkom trgu uoči Drugoga svjetskog rata. Taj je postupak moguće tumačiti kao izraz urbane senzibilnosti njegova pripovjedača, ali i kao uvodno ocrtavanje atmosfere koju karakteriziraju strah, tjeskoba i tmurno raspoloženje. Marinkovićev je tretman reklame modernistički. Njegov protagonist sarkastično ju komentira i predočava kao totalitarni diskurz koji ugrožava pojedinca, što je prikladan početak antimilitarističkoga romana koji će se baviti upravo tom ugroženošću. Maša je Kolanović (2009) ustvrdila da “književna artikulacija reklama u Kiklopu (...) insistira na oblikovanju provalije između označitelja i označenog reklamne poruke, odnosno označiteljskog spektakla i praznine značenja koja se iza njega nalazi.”

Slučaj je htio da je roman Kiklop jedini “dokumentirao” djelovanje agencije MAAR. Agencija je osnovana 1931. godine. Kreativni je proces uključivao šaroliko društvo – propagandiste, crtače, glazbenike, snimatelje, spikere i dr. Proizvedene tonfilmske reklame prikazivale su se u 55 gradova tadašnje Jugoslavije. U pet godina postojanja reklamna agencija MAAR proizvela je oko 700 animiranih reklamnih filmova, ali nijedan nije sačuvan. Stoga su hrvatski filmolozi i povjesničari animacije iznimno zahvalni Ranku Marinkoviću što je ostavio tako ekstenzivan trag o njezinim proizvodima (više u Benić 2012).

IV.

U 21. st. referiranje na reklamu toliko je često da postaje jedno od razlikovnih obilježja hrvatske književnosti u odnosu na prethodna razdoblja. Literarne strategije karakteriziraju među inim tijesne veze s reklamnim diskurzom, njegovo parafraziranje, tematizacija ili beletrizacijska stilizacija.

Godine 2003. Dora Bilić i Tina Müller odlučile su na razvalinama reklamne retorike stvoriti poeziju, štoviše u nedoslovnom ponavljanju oglašivačkih slogana otkriti novu izvornost. Njihova knjiga naslova Izvor snova poput reklame kombinira sliku i riječ, modnu fotografiju i prigodnu sentencioznost. Pjesničku tehniku autorica karakteriziraju montaža i poetika kratkoga spoja. One su općepoznate promidžbene slogane svjetskih i domaćih robnih marki rastavile na elementarne dijelove da bi ih potom spajale po intuiciji, kaneći ili oblikovati novi tekst ili, rjeđe, tekst koji će polemički oponirati matičnim kontekstima svojih sastavnica. U oba slučaja dogodilo se preosmišljavanje upotrijebljenoga materijala. Štoviše svoj su tvorački postupak učinile posve transparentnim pedantno bilježeći u fusnotama oglašivačko podrijetlo svakog stiha. Fusnote dakako evociraju argumentacijski diskurz i samo dodatno uvećavaju interdiskurzivni karakter tekstova Dore Bilić i Tine Müller. Navodim pjesmu “Rujan” kako bih ilustrirao njihovu kreativnu matricu:

Rujan¹

... Dok čekam bus,²
svjetluca zvjezdana prašina.³
Svako iščekivanje počinje željom...⁴
Samo tren do kuće.⁵

***

Živjeti u svom svemiru⁶
i uživati u okusu avanture.⁷
Ja volim posebno,⁸
... ljepote jutra.⁹

¹ Media World – oglas, 2003.
² VIP – oglas, 2003.
³ Bramac krovovi – novinski oglas, 2003.
⁴ American Express, 2003.
⁵ VIP – oglas, 2003.
⁶ Sharp – oglas, 2003.
⁷ Diners Club International, 2003.
⁸ Iveta, PVC prozori i vrata, 2003.
⁹ Media World – oglas, 2003.

I naslovom projekta Izvor snova i stalnim ponavljanjem uporišnih riječi i sintagmi recentne reklamne prakse poput strasti, prirodnosti, izazova, pustolovine, novog početka, netaknute čistoće autorice su kritički upozorile na činjenicu da reklama stvara sugestiju potrošačke Arkadije koja i potrošaču i slučajnom recipijentu obećava prestižni životni stil, karakter, pripadnost biranoj skupini. Na kraju svijet postaje “fantastično mjesto”, kao u jednom turističkom oglasu, i počinje nam se činiti da se “snovi pretvaraju u stvarnost”, kao u oglasu za krovne prozore.

Izvor snova može se čitati na različite načine – kao kritika reklamnoga diskurza, kao osviješteno (nepolemično) preosmišljavanje općepoznatih oglasa ili pak kao pomodnim jezikom konstruirana zbirka ljubavne poezije. Ipak knjiga je zanimljivija kao simptom stanja poezije i stanja jezika nego kao pjesnička knjiga.9 Ona implicitno postavlja brojna pitanja, npr.: Ako je poezija počela tražiti novu snagu u reklamnoj retorici, što je uopće takva poezija i koji joj jezik stoji na raspolaganju? Ako je reklamni diskurz, kao spektakularni simulakrum koji promovira surogat-komunikaciju, postao komunikacijsko središte na koje se referiraju ne samo publicistički, politički ili znanstveni nego i beletristički diskurz, je li recentna komunikacija uopće komunikacija u pravom smislu riječi? Itd. Da stvar bude zanimljivija, Dora Bilić i Tina Müller primarno su dizajnerice, a ne pjesnikinje. Knjiga Izvor snova u njihovu je strukovnom kontekstu motrena i višestruko nagrađivana kao dizajnersko djelo, što se obrazlagalo tezama da “nudi kritički stav prema svijetu reklamnog oglašavanja”, da “vrlo dobro izražava položaj dizajna u Hrvatskoj danas i predstavlja samosvojan odgovor na taj položaj”, da je “refleksivna” te da “promišlja položaj dizajnerice na tržištu danas, komentira svijet oglašavanja i osnove na kojima on počiva, ali čini to na duhovit i neapokaliptičan način” (Petrić 2006). Dapače krajnju upućenost knjige barem dvosmislenom čini impresum u kojemu se navodi adresa dizajnerskog studija koji ju je proizveo.

Obilje dodira i spojeva književnosti i reklame pojavljuje se u prozi dvijetisućitih. Za reklamnom su retorikom i svojstvenim joj strategijama posezali među inim Vlado Bulić, Robert Perišić, Ante Tomić, Maša Kolanović, Zoran Lazić, Tonči Kožul, Boris Beck, Igor Rajki i dr. Bulić je na blogu Pušiona (koji je potpisivao kao Denis Lalić) u više navrata izravno povezao proznu i promidžbenu imaginaciju i stilistiku.10 U tekstu I-buy.hr kao strukturno uporište priče upotrijebio je obrazac internetske prodaje s početnom stranicom i linkovima, nazivom proizvoda, cijenom, objašnjenjem, citatom i svjedočenjem korisnika. Bulićev pripovjedač “oglašava” proizvode koji kupcu omogućuju da bude poput Isusa – učinak teksta zasniva se na supostavljanju diskurza koji se međusobno isključuju. Npr.:

6. Osjećajte se savršeno i, kao Isus, savršenstvo dijelite s ostalima (Cijena: 100 kn)

On podigne oči prema učenicima i govoraše:
“Blago vama, siromasi:
vaše je kraljevstvo Božje!
Blago vama koji sada gladujete:
vi ćete se nasititi!
Blago vama koji sada plačete:
vi ćete se smijati!”

(Lk 6, 20–21)

Ovaj proizvod I–buya koristio sam samo jednom. Nekakav smeđi prah je u điru. Možeš ga pucati direktno u žilu, a možeš i na nos. To prvo je masu bolje, ali se moraš zajebavat sa špricon, žličicon, i tim sranjima pa smo ga vukli.

Reć ću ti samo ovo. Cili taj dan me ubija zub, a želudac mi je pokušava izać na usta. Potega san crtu toga, povratija, i sve je nestalo. Nema bolova, nema ničega. Genijalno!

Onda sam po tijelu počeja osjećat žmarce. Jebote, ka da ti tri Pamele noktima prelaze od kose do maloga prsta na nozi. I sve ti je OK, svaki mišić ti je opušten. Ležiš razvaljen ka komad drveta i svima oko sebe bi tija dat komad tog feelinga. Ali ne možeš, jer se ne moš maknit.

A u glavi. To u glavi ti ne mogu opisat. Nemam pojma šta bi o tome moga reć. Predobro je da bi se moglo pričat o tome.

M. B. (23), Split11

Kao što se ovdje parodiranje oglašivačkoga diskurza događa na semantičkoj razini, jer je kritička oštrica usmjerena na retoričku hiperbolizaciju poruke do te mjere da ona biva posve ispražnjena od značenja, tako je Bulićev pripovjedač u priči “-T--rudna sam” parodijsku dosjetku utemeljio u grafostilističkom isticanju svakog slova T u tekstu, kojim se aludira na logotip telefonske kompanije:

TONĆI je bio mladi sTudenT ligvisTike i slavisTike, a honorarno je radio u cvjećarni kod barba Trpimira. Baš kad je u koš sTavljao zadnju posudu s krizanTemama, sTigla mu je poruka. Izvadio je svoju sTaru Nokiu 5210 koja ga je sve više podsjećala na melodiku koju je imao u osnovnoj i pogledao. [...] Poruka je bila od TaTjane. “-T--rudna sam!”, pisalo je. Pokušao je nazvaTi, a iz mobiTela se javio poznaTi glas: “Svo-T--a na računu nije dovoljna za uspos-T--avu ovog poziva.” [...]

– ŠTa ćemo? – Tonći je prekinuo Tišinu.

– Ja sam već odlučila. – rekla je mirno ne gledajući ga.

– ŠTo si odlučila? – piTao je zbunjeno.

– Abor-T--us.12

Profinjenu i iscrpnu analizu diskurza hrvatske proze dvijetisućitih s posebnim obzirom na njezinu kontaminiranost reklamnim strategijama načinio je Boris Postnikov (2012). Autor najprije podsjeća da su teoretičari skloni reklamni diskurz uzdići “u paradigmatski model suvremene kulturne proizvodnje”, da je reklama među inim okarakterizirana kao službena umjetnost modernog kapitalističkog društva (R. Williams), kapitalistički realizam (M. Schudson) te da se, prema Horkheimeru i Adornu, “cjelokupna kultura – artikulirana industrijskom proizvodnjom i svedena na oblik robe – naposljetku ‘stapa s reklamom’ [...] a sama reklama pritom ‘postaje naprosto umjetnošću’” (usp. Postnikov 2012: 133). Nakon teorijskog utemeljenja rasprave Postnikov izdvaja dominantne tipove odnosa proznog i reklamnog diskurza u 2000-ima, a ti su: usporedba reklamnog imaginarija i socijalne zbilje, demaskiranje marketinških strategija i parodiranje reklamnih slogana. Kao radikalne primjere povezanosti reklame i književnosti spominje dva romana – Gori domovina Zorana Lazića i Tončija Kožula te Punoglavce Ante Tomića. Lazić i Kožul su naime prije pojave romana pomoću novinskih oglasa prodavali imena likova i mogućnost oglašavanja u samom romanesknom tekstu te njihov roman djelomice funkcionira “kao oglasna ploča” jer na svoj način tematizira “pretvaranje knjige u robu u uvjetima kapitalističke ekonomije” (Postnikov 2012: 148). Tomićev je roman pak naručila prehrambena tvrtka Podravka i njegova je inicijalna inačica prvotno objavljena uz Jutarnji list pod naslovom Vegeta blues. U njemu se često, uvijek u pozitivnom kontekstu, spominju dodatak jelima Vegeta i drugi Podravkini proizvodi. Tomićev roman s jedne strane “raspolaže svim strukturnim obilježjima neophodnima da ga se kvalificira kao književni tekst; s druge [...] opravdano je cijeli tekst romana tretirati kao tekst reklame. Tako, pomalo neočekivano, Horkheimerova i Adornova teza o ‘stapanju kulture i reklame’ u njemu biva dovedena do doslovnosti” (Postnikov 2012: 148–149). Ili Baudrillardovim riječima:

Suvremena umjetnost suvremena je po samoj sebi. Ona ne poznaje više transcendenciju prošlosti ili budućnosti, jedina njezina stvarnost je njezino djelovanje u stvarnome vremenu i zbrka s tom stvarnošću. Ništa je ne razlikuje od tehničke oglašivačke, medijske, numeričke djelatnosti. (Baudrillard 2006: 97)

Ipak ta se umjetnost načelno želi razlikovati ili barem predstavljati različitom u odnosu na logiku oglašavanja i njezine kodove. U tom je smislu ilustrativan upravo Tomićev potez da Vegeta blues kao dominantno reklamni tekst reizda i preimenuje u Punoglavce te da ga time, barem formalno, čvršće pridruži svomu proznom opusu.

Literatura

• Amiot Defontaine, Anne. 2022. (31. 5) L’art dans la PUB. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Bagić, Krešimir. 2003. (²2005) “Reklama i poetika kratkog spoja”. U: Izvor snova (ur. D. Bilić – T. Müller). Zagreb: Studio Artless.
• Bagić, Krešimir. 2006. “Figurativnost reklamnoga diskurza”. U: Raslojavanje jezika i književnosti. Zbornik radova 34. seminara Zagrebačke slavističke škole (ur. K. Bagić). Zagreb: Zagrebačka slavistička škola.
• Bagić, Krešimir. 2012. Rječnik stilskih figura. Zagreb: Školska knjiga.
• Bagić, Krešimir. 2016. Uvod u suvremenu hrvatsku književnost. Zagreb: Školska knjiga.
• Ball, Hugo. 2020. [1916] “Manifest Dade”. ABC protiv 123. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Bargiel, Réjane. 2004. 150 ans de publicité. Paris: Musée Union centrale des arts décoratifs de la publicité.
• Barthes Roland. 1963. “Le message publicitaire, rêve et poésie”. Les Cahiers de la publicité, Vol 7. Str. 91–96.
• Bathelot, Bertrand. 2018. (28. 4) “Artketing”. L’encyclopédie illustrée du marketing. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Baudrillard, Jean. 1975. “Langages de masse”. Encyclopædia Universalis. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Baudrillard, Jean. 2006. Inteligencija zla ili pakt lucidnosti. Prev. L. Kovačević. Zagreb: Ljevak.
• Behar, Henri – Catherine Vasseur. 1975. “Dada”. Encyclopædia Universalis. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Belak, Boris. 2008. Ma tko samo smišlja te reklame?!? Zagreb: Rebel.
• Benić, Kristian. 2012. “Povijest hrvatskoga marketinga”. Plan B. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Books Bites Brews = 2024. (28. 1) “Phrases on advertising: aphorisms, quotes”. Books Bites Brews. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Boucharenc, Myriam. 2014. “Cocteau publiciste”. U: Cocteau journaliste (ur. Pierre-Marie Héron – Marie-Ève Thérenty). Presses universitaires de Rennes.
• Boucharenc, Myriam. 2022. “Francis Ponge et l’histoire littéraire de la publicité”. Sociétés & Représentations 54: 169–180. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Boucharenc, Myriam – Laurence Guellec. 2018. “Avant-propos”. Portraits de l’écrivain en publicitaire. Str. 7–18.Rennes: Presses universitaires de Rennes. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Caviglioli, David. 2015. (13. 8) “La rentrée littéraire vue de dos”. Le Nouvel Observateur. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Cendrars, Blaise. 2018. “Publicité = poésie”. U: Portraits de l’écrivain en publicitaire (ur. Myriam Boucharenc – Laurence Guellec). Rennes: Presses Universitaires de Rennes. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Corfmat, Fabien. 2013. L’art dans la publicité. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Decaudin, Jean-Marc. 2017. “Art et publicité. Une relation forte et ancienne”. U: L’entreprise et l’Art: Actes de colloques (ur. Alexandra Mendoza-Caminade). Str. 23–29. Toulouse: Université Toulouse 1 Capitole.
• De Iulio, Simona de. 2016. Étudier la publicité. Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble.
• DeMarco, Nikki. 2021. (30. 11) Šta to piše na korici? Istorijat blurbova. Prev. Aleksandra Mišić. Laguna. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Diaz, José-Luis. 2018. “Et la littérature tomba dans la réclame...”. Portraits de l’écrivain en publicitaire. Str. 19–37. Rennes: Presses universitaires de Rennes. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Divoire, Fernand. 2018. Littérature de publicité. Portraits de l’écrivain en publicitaire. Myriam Boucharenc – Laurence Guellec. Rennes: Presses Universitaires de Rennes. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Donat, Branimir. 2002. Poezija reklama i “korisnih poruka”. Zarez, Vol. 92, No. 23.
• F. G. [Frédéric Gai] La publicité pour la littérature. LITTéPUB. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Kolanović, Maša. 2009. (7. 5) Od Maara do Mercatora. Književna artikulacija reklame u modernizmu i postmodernizmu. Hrvatskiplus.org. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Majakovski, Vladimir. 1982. Trinaesti apostol. Prev. Josip Sever. Zagreb: Mladost.
• Maković, Zvonko. 2002. “Novina u kontekstu ready made”. Zarez, Vol. 92, No. 28.
• Matoš, Antun Gustav. 1973. Iverje – Novo iverje – Umorne priče. Sabrana djela, sv. I. Zagreb: JAZU – Liber – Mladost.
• Matoš, Antun Gustav. 1973. Vidici i putovi – Naši ljudi i krajevi. Sabrana djela, sv. IV. Zagreb: JAZU – Liber – Mladost.
• Matoš, Antun Gustav. 1973. Theatralia – O glazbi. Sabrana djela, sv. X. Zagreb: JAZU – Liber – Mladost.
• Meyer, Raimund. 2016. Dada Sur Papier. Pregled: 6. 2. 2024.
• Postnikov, Boris. 2012. “Književnost i(li) reklama? Diskurs i ekonomija oglašavanja u suvremenoj hrvatskoj prozi”. U: Vila – kiklop – kauboj: čitanje hrvatske proze (ur. A. Ryznar). Zagreb: Zagrebačka slavistička škola.
• Rachwalska von Rejchwald, Jolanta. 2016. “Les blurbs ou l’hystérisation de la langue. La rhétorique de l’appréciation dans les textes d’annonce de la quatrième de couverture”. Synergies Pologne, No. 13. Str. 65–77.
• Richebois, Véronique. 2014 (19. 10) “Art et publicité : une ambiguïté croissante”. Les Echos. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Sainte-Beuve, Charles Augustin. 1839. “De la littérature industrielle”. Revue des Deux Mondes, période initiale, tome 19: 675–691. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Simon, Richard. 1980. “Advertising as Literature: The Utopian Fiction of the American Marketplace”. Texas Studies in Literature and Language, No. 2. Str. 154–174.
• Spitzer, Leo. 1978 [1949]. “La publicité américaine comme art populaire”. Poétique, Vol. 34. Str. 152–171.
• Terrier, Frédéric. 2020. (9. 11) “Artketing: Comment faire de l’or avec de l’art”. Oeconomicus. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Tearle, Oliver. 2021. “Who Wrote the Advertising Slogan ‘Go to Work on an Egg’?”. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Thivolet, Marc. “Publicité et Art”. Encyclopædia Universalis. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• Versari, Maria Elena. 2003. “Kub, cube, cubisme: Picasso et Braque en 1912”. Histoire de l’art, Vol. 53. Str. 33–44.
• Vidalenche, Alexia. 2022. “Des catalogues commerciaux pour écrire une histoire culturelle de la publicité littéraire”. Sociétés & Représentations, Vol. 54. Str. 223–235. (Pristupljeno 6. veljače 2024)
• 2012–2022. Jean Cocteau – unique et multiple. (Pristupljeno 20. ožujka 2025)